地上本沒(méi)有路，走的人多了，也便成了路。對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，這句話就成了：“世界上本沒(méi)有節(jié)，造的人多了，也便成了節(jié)”。

6月18日原本是京東的店慶日，現(xiàn)在卻成了電商領(lǐng)域的年中大促節(jié)點(diǎn)。隨著這一天的臨近，電商大戰(zhàn)的火藥味日益濃厚。

“雙11”已經(jīng)把價(jià)格戰(zhàn)打得大家審美疲勞，品質(zhì)與消費(fèi)升級(jí)則成了今年京東和阿里兩大巨頭談?wù)撟疃嗟脑掝}。不過(guò)，“6·18”會(huì)變成另一個(gè)“雙11”嗎？

【“6·18”大促】

電商要回避“價(jià)格戰(zhàn)”

對(duì)國(guó)內(nèi)的電商品臺(tái)來(lái)說(shuō)，“雙11”和“6·18”已經(jīng)從阿里和京東專屬的節(jié)日，變成了各大電商展示實(shí)力的兩大戰(zhàn)場(chǎng)。

京東今年的“6·18”大促，從6月1日一直延續(xù)到20日，而天貓今年的“6·18”促銷，也在6月份持續(xù)半個(gè)月。除了京東和天貓，蘇寧、亞馬遜、網(wǎng)易考拉等電商平臺(tái)也跟風(fēng)打造“6·18”購(gòu)物促銷季。

不過(guò)，從十年前蘇寧、國(guó)美的對(duì)壘，到如今天貓、京東的火拼，價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是之前零售大戰(zhàn)的焦點(diǎn)。今年“6·18”，無(wú)論是京東還是天貓，都在刻意回避“低價(jià)”的字眼。

5月末針對(duì)“6·18”購(gòu)物季預(yù)熱之時(shí)，京東集團(tuán)CMO徐雷就提到，“雙11”拼價(jià)格，“6·18”比的是品質(zhì)。他提到，目前消費(fèi)者對(duì)于“品質(zhì)、品牌、個(gè)性化”的選擇傾向越來(lái)越明顯。“中國(guó)零售所存在的困境不是商品短缺，而是選擇過(guò)剩；不是價(jià)格過(guò)高，而是品質(zhì)不齊；不是性能欠佳，而是缺乏個(gè)性。”他說(shuō)，正因如此，今年京東“6·18”將更多地關(guān)注品質(zhì)和品牌。

在這個(gè)問(wèn)題上天貓與京東“撞衫”，天貓?jiān)诮衲辍?·18”的造勢(shì)宣傳中，也提到消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者需求的變化。5月末，天貓宣布其品牌SLOGAN從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”，這是其成立以來(lái)最大規(guī)模的一次品牌升級(jí)。

【消費(fèi)升級(jí)】

中國(guó)青少年

認(rèn)知品牌數(shù)超過(guò)美國(guó)

對(duì)于品牌和品質(zhì)的關(guān)注，讓京東和天貓?jiān)凇?·18”期間展開(kāi)對(duì)品牌商的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，也不斷傳出消息，雙方在多個(gè)品類上要求商家“二選一”。

不過(guò)，工商總局頒布的《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》中稱，網(wǎng)絡(luò)集中促銷組織者不得限制、排斥平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營(yíng)者參加其他第三方交易平臺(tái)組織的促銷活動(dòng)。隨后京東和天貓都否認(rèn)了對(duì)品牌方提出類似要求。

從拼價(jià)格到拼品質(zhì)，電商巨頭也看到了中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的改變。

麥肯錫的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與上一代人購(gòu)物更多關(guān)注價(jià)格不同，當(dāng)下的中產(chǎn)階級(jí)樂(lè)于為更好產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)，并且對(duì)部分品牌擁有較高的忠誠(chéng)度。出生于中產(chǎn)階層家庭的95后、00后對(duì)消費(fèi)的品質(zhì)要求也非常高。此外埃森哲在2017年所做的一項(xiàng)調(diào)查還顯示，中國(guó)青少年知道20個(gè)化妝品品牌，美國(guó)青少年只知道14個(gè)；42%的中國(guó)人感覺(jué)需要購(gòu)買更多商品，美國(guó)和英國(guó)的這一比例為36%。

從目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、海淘、母嬰等垂直電商的興起，也可以見(jiàn)證這種品牌、品質(zhì)以及個(gè)性化消費(fèi)需求的變化。

此次“6·18”購(gòu)物季京東和天貓都明確提出了“品質(zhì)購(gòu)”，也在某種程度上迎合了這波中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)。

【實(shí)體商家】

相比去年“雙11”

本地商家更“淡定”

造節(jié)，不只是電商的狂歡。去年“雙11”，鄭州本地許多線下商超都選擇搭上“雙11”，各尋特色開(kāi)展?fàn)I銷。如鄭州杉杉奧特萊斯，去年就將“雙11”定位成“杉杉購(gòu)物狂歡季”，更是打出了“貓·寧·東拜拜，血拼在奧萊”的廣告標(biāo)語(yǔ)，推出一系列大牌的折扣，吸引了大量線下消費(fèi)者的目光。

電商“6·18”開(kāi)戰(zhàn)后，線下商場(chǎng)會(huì)像去年“雙11”那樣普遍投入熱情參與嗎？事實(shí)上，每年的七八月份，都是傳統(tǒng)零售商業(yè)的淡季，線下商場(chǎng)都會(huì)推出一些折扣特惠。

今年的“6·18”年中促相比去年“雙11”，鄭州本地多數(shù)商家表現(xiàn)得相對(duì)“淡定”。河南商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，丹尼斯大衛(wèi)城、熙地港、萬(wàn)象城等商場(chǎng)，部分品牌的春夏裝推出優(yōu)惠活動(dòng)，有些是滿減，有些是折扣，力度在6折到8折，但并不都和“6·18”產(chǎn)生聯(lián)系�！罢劭凼俏覀兤放谱约旱模�商場(chǎng)沒(méi)有統(tǒng)一的‘6·18’活動(dòng)。”一家時(shí)尚服飾店的店員表示。