“我們的員工經(jīng)常被親友問到你幫我買個(gè)iPhone吧?能不能便宜點(diǎn)?這樣的問題。為此我們干脆鼓勵(lì)每一個(gè)員工都提供開設(shè)微店，形成一個(gè)個(gè)小的流量入口�！蓖蹩≈揞A(yù)計(jì)，今年年內(nèi)整個(gè)國美體系將誕生10多萬微店。

“都說電商將擊潰線下門店，但是國美用業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)證明電商沒能擊潰線下，線下實(shí)體店仍然有巨大的活力�！痹跇I(yè)績(jī)解讀會(huì)上，國美總裁王俊洲如是說。

據(jù)悉，截至2014年底，國美跟聯(lián)華、物美合作新增了154家聯(lián)營門店，聯(lián)營已經(jīng)成為國美的一個(gè)重要流量入口，每年保持30%—50%的增長(zhǎng)。

日前，國美電器集團(tuán)發(fā)布了2014年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2014年國美營收603.6億元，同比上升7%;凈利潤(rùn)12.8億元，同比增長(zhǎng)43.4%，連續(xù)八個(gè)季度逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)，綜合毛利率由上年的18.36%提升至18.48%，

值得注意的是，國美電商對(duì)公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)突出。去年，國美在線交易額同比提升84.4%，四季度同比提升117.3%。移動(dòng)端新增用戶同比大幅提升97.2%。

實(shí)際上，近年在電商的強(qiáng)烈沖擊下，國美曾經(jīng)一度陷入了嚴(yán)重虧損的困局，僅僅2012年前三季度虧損就達(dá)6.87億元，營收同比大幅下降18.02%。

國美扭虧逆襲的路徑是如何設(shè)計(jì)的?2013年開始強(qiáng)調(diào)重回零售本質(zhì)，線下是如何謀劃吃掉百貨家電的?“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下，有什么新戰(zhàn)術(shù)新打法?

在近日舉行的2014年業(yè)績(jī)解讀會(huì)上，國美電器總裁王俊洲向記者詳細(xì)解讀了“三年再造一個(gè)國美”的戰(zhàn)略。據(jù)王俊洲介紹，2015年國美將鼓勵(lì)員工開設(shè)10萬多家微店，而該舉措或?qū)⒊蔀閲�美電器業(yè)績(jī)未來增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

二、三線城市及聯(lián)營成增長(zhǎng)點(diǎn)

去年開始，國美電器就提出了“到2017年再造一個(gè)國美”的戰(zhàn)略目標(biāo)。按國美上市公司2014年銷售收入603.6億元計(jì)算，計(jì)劃2017年將達(dá)到1200億元的收入規(guī)模。

目前國美的主要營業(yè)額仍來自遍布一、二級(jí)市場(chǎng)的門店，銷售渠道的下沉成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主因。

去年初，國美電器開始在線下渠道進(jìn)行多條腿走路，與物美百貨店大賣場(chǎng)等業(yè)態(tài)進(jìn)行聯(lián)營，并開始全面戰(zhàn)略合作。廣州摩登百貨也已經(jīng)和廣州國美達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，將摩登百貨旗下賣場(chǎng)的電器類銷售業(yè)務(wù)板塊交由廣州國美經(jīng)營。據(jù)國美統(tǒng)計(jì)，2014年國美新開門店145家，其中78家位于二級(jí)市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)的同店收入增長(zhǎng)為9.3%。截至2014年底，國美完成智能化門店改造達(dá)100家。除了自建門店外，國美還積極推進(jìn)與百貨超市及地方連鎖合作，2014年共新增154家聯(lián)營門店，銷售收入于第四季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)67%，國美電器在全國的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到1688家。

實(shí)際上，自2013年起，國美提出成為全渠道零售商，其中逐步吃掉超市和百貨的家電市場(chǎng)是國內(nèi)戰(zhàn)略的重要一步。

國美在線持續(xù)發(fā)力

值得注意的是，電商業(yè)績(jī)的快速提升也對(duì)國美電器業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到了重要作用。

2014年，國美在線交易額同比提升84.4%，接近翻番，四季度單季提升117.3%。而在過去幾年，國美還曾因電商業(yè)務(wù)的虧損而拖累整體業(yè)績(jī)。國美僅在2012年前三季度虧損就達(dá)到6.87億元，營收同比大幅下降18.02%。

在電子商務(wù)方面，國美在線通過線上線下在采購、物流、信息、金融平臺(tái)的全面整合，進(jìn)行了全品類的拓展，并進(jìn)行了大數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用。此外，國美還積極拓展移動(dòng)APP，通過應(yīng)用程序預(yù)裝等舉措帶動(dòng)手機(jī)端會(huì)員的快速發(fā)展，移動(dòng)端新增用戶數(shù)同比提升97.2%，移動(dòng)端交易額已占線上交易總額的19.4%，其中第四季度占比達(dá)35.1%。

國美在線方面向記者表示，國美給線上平臺(tái)制定的三年目標(biāo)是，未來三年國美在線交易量將保持100%的復(fù)合增長(zhǎng)，根據(jù)國美公布的數(shù)據(jù)，國美在線交易額同比提升84.4%，四季度同比提升117.3%。其中移動(dòng)交易占線上整體銷售比例穩(wěn)定提升至19.4%，移動(dòng)端新增用戶同比大幅提升97.2%。但國美并未透露線上平臺(tái)在整體營收中的份額比例。

2015年，國美把“全渠道戰(zhàn)略”升級(jí)為“全零售戰(zhàn)略”。國美電器首席財(cái)務(wù)官方巍解釋，兩者區(qū)別在于，國美已經(jīng)形成生態(tài)圈，為來自不同入口的消費(fèi)者提供海量商品選擇，并在導(dǎo)購、查詢、支付、安裝、曬單、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)提供多元化服務(wù)方式，通過大數(shù)據(jù)分析引導(dǎo)重復(fù)性購買。而線上成為其中不可或缺的一環(huán)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，天貓、京東等主導(dǎo)的電商平臺(tái)格局已相對(duì)穩(wěn)定，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來成為國美彌補(bǔ)此前線上渠道“短板”的機(jī)會(huì)。

押寶十萬微店

微店正是國美下一步重點(diǎn)打造的核心。王俊洲介紹，微店平臺(tái)已經(jīng)開發(fā)完成，目前已經(jīng)在國美內(nèi)部測(cè)試，將來所有國美的員工都可以開通微店來向親朋好友推介商品，他們也可以獲取收益。

“我們所有的朋友、員工推薦這些商品的時(shí)候覺得有面子，并且把這些商品推薦給朋友之后，覺得我?guī)椭�朋友辦了一件事�！眹�美高級(jí)副總裁牟貴先表示，國美有很多促銷人員，他們相當(dāng)于去賣商品，既對(duì)得起朋友，自己也可能又能賺點(diǎn)飯錢，所以對(duì)這個(gè)事非常看好。

在國美看來，微店能夠?qū)⒑Ａ康纳唐飞霞�、分享，�?shí)現(xiàn)跨品類、跨品牌銷售。不僅可以打破時(shí)間、空間的局限，也可以打破店員坐等顧客上門的局限，變“坐商”為“行商”。

牟貴先介紹，微店包括兩個(gè)部分，一個(gè)部分是APP，另一部分是微信的公眾號(hào)。“我們希望通過微店形成一個(gè)導(dǎo)口量，讓線上線下互為引流量，形成粉絲經(jīng)濟(jì)，通過這個(gè)方式使年輕人能夠進(jìn)來�！�

據(jù)了解，國美并不是第一個(gè)想用微店來為線上引流的零售商。此前蘇寧曾動(dòng)員所有高管和員工在自己的微店APP上開店，產(chǎn)品可在蘇寧易購上任意選擇，形式與國美類似。目前這款A(yù)PP仍處于測(cè)試階段。

與蘇寧所不同的是，國美希望微店售出的60%-70%產(chǎn)品來自于國美主營的家電和3C。這些產(chǎn)品通過手機(jī)終端下單，再用國美在線的支付技術(shù)來完成付款。最終的收發(fā)地址、買家信息等將直接發(fā)入國美的物流中心系統(tǒng)，與線下訂單合并。

目前在國美賣場(chǎng)的營業(yè)員中，國美營業(yè)人員有5萬-6萬，各廠家派駐國美的促銷人員有13萬-14萬，再加上物流和售后人員25萬-30萬�！斑^去我們實(shí)現(xiàn)了門店和線上平臺(tái)商品、物流、售后的共享，而微店將實(shí)現(xiàn)人員的共享�！蓖蹩≈薇硎�。

業(yè)內(nèi)分析人士向記者表示，國美或正借勢(shì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的前瞻布局，探索出一條可供整個(gè)行業(yè)借鑒的轉(zhuǎn)型之路。

（來源：時(shí)代周報(bào)作者：王媛）