O2O（線上到線下）曾被視做“萬(wàn)金油”,適合所有領(lǐng)域。

　　2015年7月底,百度宣布拆分百度外賣(mài),后者融資2.5億美元；同年10月8日,美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并；2016年1月19日,“合體”后的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)宣布,新公司已完成首輪超33億美元融資。

　　即將過(guò)去的2016年,是包括O2O行業(yè)在內(nèi)的全行業(yè)遭遇資本寒冬的一年。一大批小型O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)死在半路上,而以BAT為主角的巨頭進(jìn)一步加強(qiáng)布局。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)背后有騰訊投資、餓了么背后站著阿里,滴滴則是一家同時(shí)有騰訊、阿里巴巴和百度投資的企業(yè)。

　　對(duì)于這個(gè)由團(tuán)購(gòu)逐漸衍生而來(lái)的本地生活服務(wù)市場(chǎng),《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過(guò)采訪與觀察發(fā)現(xiàn),在瘋狂的補(bǔ)貼用戶(hù)和大規(guī)模地推廣過(guò)后,如今終于得以摘掉“萬(wàn)金油”的帽子,轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　O2O概念“高燒”已退

　　前幾年是O2O創(chuàng)業(yè)的火爆期,許多傳統(tǒng)企業(yè)在講戰(zhàn)略時(shí)熱衷于套上O2O的帽子,然而從2015年下半年開(kāi)始它進(jìn)入了退燒期,甚至出現(xiàn)了不少O2O“死亡名單”。到了2016年,提O2O的人變得更少,如果套用所謂的風(fēng)口論,這個(gè)概念似乎是過(guò)氣了。

　　“從行業(yè)環(huán)境看,對(duì)O2O這個(gè)行業(yè)今年跟去年比是冰火兩重天。去年整個(gè)創(chuàng)業(yè)界都在談‘O2O’這個(gè)詞,似乎O2O在整個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中占的比例會(huì)超過(guò)1/ 3。今年大家也習(xí)慣在媒體上看到各種（報(bào)道）,很多投資者聽(tīng)到O2O 開(kāi)始搖頭,以至于我出去談到O2O行業(yè),人家說(shuō)最好改個(gè)名字,說(shuō)做本地生活服務(wù)行業(yè)的�！卑俣雀笨偛谩�百度糯米總經(jīng)理曾良接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪發(fā)出感慨。他同時(shí)稱(chēng),O2O一直是一種模式,不是一個(gè)領(lǐng)域。滴滴、易到、蘇寧、國(guó)美還有各種到家服務(wù),都可視為其中不同的領(lǐng)域。

　　那么O2O到底是什么？企鵝智酷在其報(bào)告中概括成了三項(xiàng)：一,需求明確,用戶(hù)、商戶(hù)都有需求；二,流通順暢,實(shí)物或服務(wù)均可上門(mén)；三,質(zhì)量可控,購(gòu)買(mǎi)前可預(yù)期,購(gòu)買(mǎi)后可追蹤。因此,與其說(shuō)O2O不再熱,不如說(shuō)是經(jīng)歷過(guò)盲目涌入和試錯(cuò)后,這一模式擺脫了“萬(wàn)金油”的帽子,不再一窩蜂的什么業(yè)務(wù)都扯上O2O概念。

　　回顧這一市場(chǎng)在今年的變化,整合是關(guān)鍵詞之一。

　　11月25日,有媒體報(bào)道稱(chēng),百勝中國(guó)正以最高2億美元的金額洽談收購(gòu)?fù)赓u(mài)平臺(tái)到家美食會(huì),前者對(duì)此說(shuō)法不予置評(píng)。

　　據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解,到家美食會(huì)成立于2010年4月,定位相對(duì)高端、自建物流隊(duì)伍。其公開(kāi)披露的最新一輪融資是2014年10月,由京東、麥格理共同領(lǐng)投的D輪融資。而百勝中國(guó)擁有肯德基、必勝客和塔可鐘三大品牌在中國(guó)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。今年9月,百勝中國(guó)獲得了春華資本與螞蟻金服的4.6億美元共同注資。百勝中國(guó)曾在招股說(shuō)明書(shū)中稱(chēng),數(shù)字化體驗(yàn)以及外賣(mài)業(yè)務(wù),也將是其在中國(guó)發(fā)展的機(jī)遇。

　　不論這起傳聞最終是否成真,其反映了生活服務(wù)大類(lèi)下的垂直領(lǐng)域整合趨勢(shì)。類(lèi)似思路如今年4月,京東旗下O2O子公司京東到家與眾包物流商達(dá)達(dá)宣布合并。

　　初創(chuàng)企業(yè)普遍裁員轉(zhuǎn)型

　　去年下半年開(kāi)始,原本蜂擁而上的O2O創(chuàng)業(yè)降溫,在如洗車(chē)、家教等多個(gè)領(lǐng)域,都出現(xiàn)了企業(yè)因資金鏈斷裂或是戰(zhàn)略問(wèn)題停止運(yùn)營(yíng)的案例,最終被證明是“偽需求”。

　　36氪公布的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,65.85%的創(chuàng)業(yè)者表示,近期最讓自己感到焦慮的是“賬上就快沒(méi)錢(qián)了”；39.02%的創(chuàng)業(yè)者表示現(xiàn)金流吃緊,僅夠支撐未來(lái)六個(gè)月公司的運(yùn)營(yíng)；還有35.67%的創(chuàng)業(yè)者卡在了青黃不接的當(dāng)口,“現(xiàn)金流相當(dāng)緊張,等待新融資到位”。

　　此外,在接受上述調(diào)查的328家創(chuàng)業(yè)公司中,有20家出現(xiàn)了50%以上的裁員,174家公司進(jìn)行了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,其中62家調(diào)整了至少兩次及以上。

　　盡管上述調(diào)查并非針對(duì)O2O,仍說(shuō)明了寒冬難過(guò)。直接與O2O相關(guān)的例子是今年7月,專(zhuān)注于社區(qū)生鮮“最后一公里”配送的愛(ài)鮮蜂被曝出正大面積“勸退”員工,將全國(guó)原本1100人左右“勸退”至700人左右,公司方面的解釋是“公司優(yōu)化,部門(mén)結(jié)構(gòu)調(diào)整”。后來(lái)直到11月上旬,愛(ài)鮮蜂宣布獲得美團(tuán)點(diǎn)評(píng)新一輪融資,并稱(chēng)雙方將在社區(qū)O2O及即時(shí)配送服務(wù)領(lǐng)域探索更多可能性。

　　另一方面,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從拉勾網(wǎng)獲得的數(shù)據(jù)也證實(shí),2016年年初至今,該平臺(tái)上的O2O相關(guān)招聘中,未融資、天使輪、不需要融資的企業(yè)占比分別為37.38%、22.57%、19.71%,未獲得融資的占據(jù)了絕大多數(shù)。

　　“以前資本環(huán)境好,（O2O）市場(chǎng)基本上是被催熟的,就是說(shuō)市場(chǎng)規(guī)模是被資本給堆起來(lái)的�！痹诮邮堋睹咳战�(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí),億歐創(chuàng)始人黃淵普曾表示,市場(chǎng)在回歸理性,由單純拼規(guī)模轉(zhuǎn)向拼效率,其中就包括優(yōu)化人員配置。資本方對(duì)企業(yè)的盈虧平衡要求變得嚴(yán)苛。

　　另外一個(gè)例子是,北京的望京SOHO因聚集大量創(chuàng)業(yè)公司被譽(yù)為“宇宙O2O中心”,大量地推團(tuán)隊(duì)曾在望京SOHO發(fā)展出極具特色的“掃碼一條街”,百米長(zhǎng)龍的地推攤位折射出O2O行業(yè)當(dāng)時(shí)的火熱盛況。然而今年年中,有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)僅余幾席攤位,O2O高燒已退。

　　從重視線上到重視線下的轉(zhuǎn)變

　　以高頻低價(jià)切向低頻高價(jià),甚至以“免費(fèi)”先圈用戶(hù),曾是很長(zhǎng)一段時(shí)間里O2O企業(yè)的普遍做法。那么眼下,O2O領(lǐng)域應(yīng)該怎么做才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？

　　日前,再次接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪的黃淵普表示,“最早大家理解的O2O就是線上開(kāi)一個(gè)渠道然后去賣(mài)貨,后來(lái)慢慢變成把線下資源數(shù)據(jù)化建立數(shù)據(jù)資產(chǎn),把會(huì)員體系、WiFi等都建立起來(lái),最后擺脫了線上思維,用技術(shù)助推效率提升。無(wú)論是內(nèi)部管理效率、賣(mài)貨效率,還是對(duì)用戶(hù)的更新能力,開(kāi)始慢慢服務(wù)線下了。也就是,原先是用線下服務(wù)支撐線上,目前有了用線上體系支撐線下服務(wù)的轉(zhuǎn)變�！�

　　黃淵普分析,以前O2O說(shuō)線上到線下強(qiáng)調(diào)流量為王,但現(xiàn)在很明顯,今年下半年以來(lái)大家都在往線下去轉(zhuǎn)。比如目前餐飲平臺(tái)做的事情已很明顯,就是做產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。因此,現(xiàn)在線下做得比以前還要重,以前重是指有多少地推人員,給商家提供除流量之外的服務(wù)其實(shí)不多。而現(xiàn)在,商戶(hù)已經(jīng)在線化之后,地推人員雖減少,服務(wù)的厚度其實(shí)在加大。

　　“經(jīng)歷資本‘寒冬’,大批沒(méi)有成熟的商業(yè)邏輯支持、非用戶(hù)真實(shí)需求的項(xiàng)目相繼死亡,各垂直領(lǐng)域沉淀下來(lái)的廠商所剩無(wú)幾,依靠擴(kuò)張市場(chǎng)進(jìn)行初期用戶(hù)積累的階段基本結(jié)束�！币子^生活服務(wù)高級(jí)分析師楊欣也對(duì)記者表示,今年本地生活服務(wù)O2O最明顯的特征,就是從瘋狂地?fù)屨际袌?chǎng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。